Le territoire visuel d’une marque se cristallise par un ensemble d’éléments tangibles :

- Eléments textuels : valeurs, claim, vocabulaire, texte.

- Eléments visuels statiques : logotype, code graphique, univers typographique, univers coloriel, univers photographique, pictographique, formel…

- Eléments visuels dynamiques : signature dynamique de marque, clip de marque, ergonomie d’un site web ou d’une application de mobile.

Le logotype en est la partie la plus saillante, centrale.

L’enjeu du logotype

Constitué d’un caractère typographique solitaire, ou associé à un ou plusieurs éléments emblématiques plus ou moins complexes, le logotype à pour missions principales l’identification, la distinction, l’adhésion et la mémorisation de la marque.

L’enjeu dans la création d’un logotype est d’être unique, d’exprimer du sens, de signifier.

La catégorie de produit ou service, l’environnement concurrentiel , vont dicter des réponses et impliquer des solutions.

Dans la création, il s’agit donc de faire les bons choix de symbolique. D’oser faire des choix !

L’exercice consiste à capitaliser sur des signifiants, jouer sur l’expression de certaines valeurs de la marque, tout en renonçant à en exprimer d’autres.

La réflexion doit aboutir à une représentation juste de ce qui va incarner de manière ultime et durable l’expression graphique de la marque.

Figuratif ou symbolique

La matière graphique ou typographique d’un logotype puise, soit dans le figuratif, soit dans le symbolique.

Certains logotypes sont chargés d’évocations implicites. D’autres révèlent et éclairent soudain la richesse de leurs symboliques par une explication de textes et une décomposition d’images (cf l’exemple ci-après pour l’identité de la marque 3DVIA créée par BLAZON / Crossdesign pour DASSAULT SYSTEMES.)

3DVIA_dassault_systemes_logotype_brand

D’autres logotypes sont sans grandes évocations, plus neutres.

Un élément emblématique peut être figuratif et appartenir au registre de l’image, il donne alors à voir une représentation réaliste de quelque chose, souvent plus banale, moins forte.

Un élément emblématique peut être symbolique. Il confère alors une valeur de signe. Le signe facilite la distinction et l’unicité. Il est souvent plus fort.

Exemples, de création de logotypes par BLAZON / Crossdesign

Voici quelques logotypes conçus par BLAZON / Crossdesign, posés seuls, hors de leurs contextes d’utilisations.

Ils sont suivis par un MOT précisant l’idée directrice.

Si besoin était d’expliquer ce que leurs SIGNES tentent de dire…

A vous de voir !

François FOUQUES DUPARC – BLAZON / Crossdesign – Février 2012

Le piège du texte et des mots… Happé par les mots !

Les mots, le texte, ne possèdent-ils pas à eux seuls ce triple pouvoir attendu de tout média de communication des marques ?

Le pouvoir de l’IMPACT : pour capter votre attention, vous entraîner.

Le pouvoir de la SEDUCTION : pour vous séduire, vous donner envie, vous attirer, vous retenir et vous faire adhérer.

Le pouvoir de la CLARTÉ : éclairer votre pensée, la provoquer, inciter à votre réflexion, expliquer, distinguer.

Imaginons que les images n’existent pas. Que les messages sur les écrans de nos pc, smartphones et tablettes, les packagings, les marques et autres films et visuels de communication… ne soient constitués que de mots, textes et titres.

Un peu comme ce fameux clip d’Alex Gopher 

http://www.youtube.com/watch?v=w2gQkN9xo8g

ou comme les très littéraires packagings de Monoprix…

ou comme la pub Durex (Andrej Krahne / 2010 / Hambourg) :

Plus que le langage d’une belle image,  les mots, les textes, sont des leviers puissants. Certainement suffisants pour alimenter la pensée. Ils participent à déclencher l’émotion, la réaction, l’envie… ou le rejet (Peut-être avez-vous envie d’arrêter cette lecture ici…).

Le titre de cet article prend volontairement à l’inverse le proverbe populaire. Pour démontrer si besoin était la force et le pouvoir des mots.

Ce titre est aussi presque scandaleux quand il émane d’une agence de design. Avec une telle affirmation, BLAZON DESIGN semble renier son métier qui par essence sacralise l’image. Et minore le mot.

Vous continuez à lire ces mots. Ils vous entraînent au fond du piège…

Emprisonné que vous êtes, voici maintenant la raison de cette réflexion. Elle va vite vous redonner la liberté et un peu de lumière.

Dans les réflexions de design de l’agence BLAZON DESIGN, les mots ont besoin des images et vice versa.

La valeur ajoutée du design de BLAZON DESIGN réside donc aussi, outre dans la créativité graphique, dans l’importance donnée au verbe. Dans la capacité à apporter de la valeur aux marques et aux produits en étant force de proposition de matière textuelle (nom, claim, axes de création, vocabulaire de marque, contenu de marque…). Cette démarche participe au renforcement et à la création de la valeur pour les marques.

L’axe MOTS / IMAGES constitue un des quatre axes structurant du « Crossdesign », méthode de travail de BLAZON :

CROSS DESIGN les mots et les images, naming

Lorsqu’on effectue un travail de branding et design dans le cadre du repositionnement d’une marque ou d’un produit, il est nécessaire de donner du sens, de définir une position. Une posture. Une vision. De choisir un chemin.

Les marques qui réussissent sont celles qui osent une vision.

Et pour matérialiser cette vision, formaliser un positionnement de marque ou de produit, deux grandes matières complémentaires sont à la disposition du designer :

- Les images, la matière visuelle : couleurs, typographies, structure, photographie…

qui une fois dessinés expriment la personnalité, la différenciation, l’unicité de la marque et du produit.

et

- Les mots, la matière textuelle : nom, accroche (claim, baseline), vocabulaire de marque…

qui une fois rédigés expriment tout autant la personnalité, la différenciation, l’unicité de la marque et du produit.

Voici ci-dessous quelques exemples de noms et accroches de marques créés et ciselés par BLAZON.

Elles sont présentées sous la forme d’une image !

En fait, cette belle image composée de mots aurait pu éviter le discours ci-dessus.

En conclusion, comme le dit le proverbe populaire, une image vaut donc finalement bien mieux qu’un long discours….

François FOUQUES DUPARC – BLAZON / Crossdesign – Janvier 2012

Cliquez sur le lien suivant pour voir la vidéo sur la Web TV de Blazon : SIGNATURE_LOGO_ANIM_BLAZON_crossdesign

Dans une explosion créative croisée, colorée et maîtrisée, cette signature de 6 secondes suggère, en mouvements, le foisonnement des réflexions stratégiques et créatives, l’énergie « Crossdesign » et toute la magie de la naissance des idées… Quelques notes sonores, entraînant à la danse les images, amplifient poétiquement les messages.

Cette nouvelle signature inspire au passage quelques réflexions d’identité visuelle…

Mettre en volume et animer un logotype est un exercice particulier.

Cela a forcément des conséquences sur les éléments constitutifs du logotype. Dans un tel exercice, on s’attaque au dogme de l’intouchabilité des signes de la marque ! On enfreint un peu l’académisme du branding, les chartes d’application du logotype, la sacro-sainte cohérence du design et les règles fixées pour l’usage habituel de la marque…

Le risque en se dotant d’une signature dynamique serait-il de brouiller le message identitaire, de parasiter l’unicité et la personnalité de la marque installée par les signes statiques du logotype ?

Si l’on regarde dix secondes un logotype statique, le message est limité aux signifiants des éléments graphiques tangibles : son nom, son caractère typographique et son emblème. Ainsi qu’à l’imaginaire associé (pub, produits, expérience utilisateur…).

Maintenant, si l’on regarde dix secondes une signature dynamique du logotype de cette même marque (c’est a à dire ses éléments constitutifs mis en mouvement), alors le contenu du message véhiculé peut être très différent.

Cliquez sur le lien suivant pour voir la vidéo sur la Web TV de Blazon :

SIGNATURE_LOGO_ANIM_BLAZON_crossdesign

Les phénomènes de chronologie et de narration ouvrent en effet un champs de signifiants beaucoup plus vaste. Il permettent d’accentuer l’expression de certaines valeurs, de communiquer du sens et des messages que le signe statique ignore. Le son complète le dispositif et peut renforcer la puissance d’expression.

Les écrans d’aujourd’hui (tv, web, mobile, tablettes…) sont devenus les supports de prédilection d’expressions des marques et de leurs logotypes.

L’animation des signes de la marque sous la forme de signature animée constitue aujourd’hui une réelle opportunité. Elle doit être réalisée en cohérence avec les fondamentaux graphiques de la marque (Coloriel, structurel, typographique…) et elle ouvre un espace d’expression différent et complémentaire aux signes dans leur version de design statique.

Un espace de création infini permettant à la marque de se matérialiser autrement et fortement ses valeurs auprès de ses cibles.

BRANDING / POSITIONNEMENT

Une touche de révolution, la désacralisation du vin du dimanche. La marque s’affranchie de l’académisme de la catégorie, pour exprimer modernité, fraîcheur et gourmandise.

CREATION / PACKAGING

Verticalité, matière sensuelle, évocations fruitées juteuses et gourmandes, fraîcheur… un univers tout en sensations tempéré par un rassurant jeu de typographies manuscrites

COMMUNICATION / DEPLOIEMENT

Le territoire de marque est coloré, résolument contemporain. Le visuel de communication exprime tout le soleil et les saveurs des vins partagé par les VIGNERONS CATALANS.

LA MAIN EST L’INSTRUMENT DES INSTRUMENTS (ARISTOTE)

Le design demande de la réflexion, de la création et… du jeu de mains.

Mettre la main à la pâte, prendre la main sur le design d’une marque ou d’un produit demandent du doigté, du sens, de l’imagination, de la cohérence.

Pour maquetter point de main gauche, il faut être adroit, manuel, tout en restant un peu intellectuel.

Les mains transforment la pensée et la parole en matières visuelles et formelles. Elles précisent, dessinent, mettent en images et en volume les idées.

Mais aujourd’hui elles sont devenues un peu esclaves de la souris et du stylet de la palette graphique.

Heureusement qu’elles se libèrent à la maquette, dans les pleins et les déliés d’une belle typographie anglaise, ou dans l’effleurement d’un écran tactile…

François FOUQUES DUPARC – Fondateur BLAZONDESIGN

CROSSDESIGN : DES LEVIERS POUR LA CREATION DE VALEUR

Pour faire des marques et des produits les références de demain, pour mieux capter et construire l’essence des marques, pour apporter authenticité et plaisir à des consommateurs en quête de valeurs et de sens, Blazon s’intéresse, au coeur de sa démarche d’agence, à quatre axes leviers fondamentaux de la création de valeur par le design.

Cette approche a été formalisée par un nom : « CROSSDESIGN » et par un visuel croisant 4 axes. Avec à la croisée de ces axes, le sigle R symbolisant la marque.

Le premier axe du CROSSDESIGN est l’axe du temps. Sur cet axe, s’opposent l’histoire et l’avenir.

Abordons la marque sous l’angle du temps, puis prenons quelques exemples de travaux de branding de BLAZON DESIGN afin d’illustrer ces réflexions.

MARQUE ET PRODUIT : LA CONFRONTATION AVEC L’AXE DU TEMPS

Une marque, un produit, est comme un être vivant, confronté à l’axe du temps.

Durée de vie du produit, courbe de vie, cycle de vie, lifting de packaging, repositionnement, rupture/continuité, revitalisation, création, extension, obsolescence, innovation, process… tout ces mots que l’on utilise quand on s’intéresse à l’évolution d’une marque ou d’un produit sont liés à l’impact du temps.

Les problématiques de branding et design, les réflexions de recherche de sens et de création, nos énergies, idées et actions de communicants visent finalement et, tout simplement, à l’inscription, la ré-inscription dans l’époque, ou à la projection dans le temps de quelque chose.

En effet, le moindre objet de communication par le design (packaging, site web, logotype, visuel de communication, charte…) subit l’implacable outrage du temps.

LE DESIGNER FAIT FACE AU TEMPS

Dans les travaux d’une agence de design, au fil des axes de créations, pleutres ou ambitieux, se pose la question de la position sur l’axe du temps, la question de la limite. Jusqu’où aller stratégiquement et créativement dans l’évolution des signes d’une identité visuelle, d’un packaging ? : continuité / rupture  ? ; évolution / révolution ? ; suiveur / avant-gardiste ?

Cet axe du temps implique pour le designer, en réaction, de savoir regarder son époque, d’en scruter les usages et les attentes consommateurs, utilisateurs, usagers, administrés….

Il implique d’étudier finement la catégorie d’un produit, avant d’en définir le nouveau positionnement, de le mettre en mots et en images, puis d’en créer le nouveau territoire visuel.

L’axe du temps implique aussi d’adopter sans cesse une posture de capteur de tendances et de besoins.

LA MARQUE : ALLER RETOUR ENTRE HISTOIRE ET AVENIR

Sous peine de disparaître car ils ne sont plus en phase avec leur temps, la marque et le produit doivent opérer des évolutions, s’adapter. Mais aussi opérer des retours en arrière.

L’évolution permet de ré-enchanter les consommateurs, défendre ou conquérir des parts de marché. C’est une nécessaire projection vers demain.

Par exemple, la marque LACOSTE se projete dans les années 2000 en développant une offre produit suivant un nouveau style radicalement différent, élégant et décontracté.

La marque PANZANI, dont la catégorie est affectée par les tendances de son époque (recherche de gain de temps, destructuration des repas…) lance des pâtes innovantes à cuisson rapide dans un packaging aluminium high tech.

Les marques doivent aussi se soucier du ressourcement, du retour vers hier en ré-affirmer leurs racines, leurs imaginaires.

Alors qu’elles innovent les marques, doivent aussi pouvoir se raccrocher au passé. LACOSTE lance, en même temps qu’elle rejeunit son style, une gamme de chaussure de tennis en toile authentiquement années 30, réaffirmant l’antériorité et les racines de la marque.

PANZANI de son côté et en parrallèle de ses innovations, lance la marque personnifiée GIOVANNI PAZANI, proposant des produits authentiques dans un packaging en papier kraft.

SE NOURRIR DE L’HISTOIRE : LE RESSOURCEMENT

Dans certaines problématiques d’évolution de marque ou produit, le regard en arrière peut présenter un réel intérêt. Il peut permettre de retrouver la valeur de marque délitée au fil du temps et mieux capitaliser sur des fondamentaux d’images originels (visuels de communication, packaging, objets publicitaires…) porteurs de valeur et d’unicité.

Dans le repositionnement de la marque patrimoniale française d’apéritif  ST RAPHAEL, BLAZON DESIGN a remonté le temps et considéré l’histoire visuelle de la marque à travers son extraordinaire saga publicitaire.

Un fomidable imaginaire et une importante matière visuelle quasi-oubliée !

A partir de celle-ci, BLAZON DESIGN a construite une stratégie de marque réactivant les fondamentaux graphiques de la marque oubliés au fil du temps : matière colorielle (Rouge, noir et blanc) et matière emblématique (les garçons de café). Et créé un territoire plus puissant, séduisant, identitaire et valorisant.

INSCRIRE DANS L’AIR DU TEMPS

Dans certains cas il s’agit de créer ex nihilo une nouvelle histoire visuelle.

BLAZON DESIGN à par exemple  accompagné DASSAULT SYSTEMES, le leader mondial des logiciels de 3D, dans l’ouverture de son activité B to B vers le grand public. Il s’agissait de mettre en image une nouvelle marque et l’architecture de son offre produit.

Le parti-pris a consisté à investir pour cette marque une nouvelle couleur, le vert, afin de signifier l’ouverture de l’activité vers une cible B to C et déployer un code graphique constitué de couleurs bleutées fraîches et légères contribuant à rendre accessible la technologie. Les codes graphiques ont été inventés à partir d’une page blanche. L’air du temps à nourrit la réflexion.

Le design d’une marque ou d’un produit peut donc consister notamment à remonter,  arrêter ou même accélérer le temps !

François FOUQUES DUPARC – DG & Fondateur BLAZONDESIGN

(Ci-dessus échantillon de créations, branding & packaging réalisés par BLAZON DESIGN)

Dans la communication par le design packaging, la bouteille est un support à part.

A part,

par la contrainte de sa surface d’expression réduite. La bouteille nécessite pour son habillage un soin tout particulier.  La finesse et la justesse sont obligatoires dans ses éléments constitutifs. Le moindre composant de design compte et signifie. Le plus petit filet joue un rôle. Le caractère typographique est en majesté. L’expression d’un positionnement y est plus ténue. Plus difficile. Le moindre mot inscrit participe à l’imaginaire.

A part,

par ce que le recours à la narration gourmande, largement utilisée dans les packagings alimentaires pour activer les émotions gustatives et déclencher l’acte de d’achat, est peu utilisée sur la bouteille de vin ou de spiritueux.

Culturellement, par académisme et par tradition, les packagings des bouteilles communiquent peu avec le levier de l’émotion gustative. Communiquent peu sur le packaging, ce que le breuvage procure.

L’habillage de la bouteille se cantonne généralement à dire ce que le vin ou le spiritueux est (appellation, origine, cépage, type d’alcool…).

Paradoxalement une fois en bouche le contenu, provoque une explosion d’expressions. Une avalanche de représentations, de fruits, de fleurs et autres sous-bois… Ce que le contenant exprime peu le plus souvent.

A part,

pour les bouteilles de la catégorie vins, car elles n’ont jamais vraiment aimé les marques. Elles préfèrent les étiquettes. Elles ont encore aujourd’hui du mal à évoluer de stratégies d’étiquettes, à stratégie de marques. A dissocier sur cette petite surface, ce qui est de l’ordre de la marque et de l’ordre du produit. Le vin n’aurait pas besoin d’artifices. Pas besoin de marques pour signifier ce qu’il est.

A part,

pour les catégories spiritueux et le vin de Champagne qui eux, de leur côté, ont toujours revendiqués les marques et adoptés le supplément de valeur immatérielle qu’elles confèrent. Surface contrôlées, marque en tête, puissante, valeurs de couleurs, territoire et positionnement différenciant et clairs.

Une catégorie passionnante à désigner, justement par ce qu’elle est,

à part.

François FOUQUES DUPARC – DG BLAZONDESIGN

Ci-dessus quelques exemples de travaux de BLAZON DESIGN en matière de branding et design d’interfaces utilisateurs et d’applications interactives de logiciels professionnel et grand public (DASSAULT SYSTEMES interface utilisateur et branding CATIA V6, 3DVIAMP interface utilisateur, COMPANION interface utilisateur, 3DVIAShape interface utilisateur).

BLAZON DESIGN accompagne des marques de logiciels dans la création de leur identité et la mise en image de leur produits.

Le rôle du design est singulier dans cette catégorie de produits, intangibles, virtuels. Il s’agit en effet de designer un espace écran mouvant, multiple, complexe et chronologique.

Dans cette catégorie la relation au produit, immatériel, s’établit sur un écran. L’expérience utilisateur est visuelle et ergonomique.

D’où l’importance toute particulière du design et de la mise en image. Toute l’intelligence, tout l’intrinsèque du logiciel fonctionne par des actions sur un écran. Sur des éléments visuels (boutons, barres de menus, pictogrammes, curseurs…).

Comme pour un produit physique, le design à aussi ici une triple mission :

. IMPACT : il s’agit de permettre l’identification du logiciel via ses écrans, ses composants et faciliter l’attribution à la marque.

. SÉDUCTION  : il s’agit de rendre l’usage fonctionnel, voire agréable et de faciliter l’appropriation par les utilisateurs.

. CLARTÉ : il s’agit de rendre l’espace de travail ou de jeux, le plus efficace possible dans l’utilisation, malgré la complexité des fonctionnalités.

La réflexion du design porte tout d’abord, comme pour tout travail de construction de valeur de marque et de positionnement produit, sur la définition des fondamentaux (style, univers coloriel, structure…). Le travail est guidée par une vision et par du sens. Le designer est ensuite le gardien de la cohérence entre tout les composants, toutes les pages, toutes les étapes.

François FOUQUES DUPARC – DG BLAZONDESIGN

Les supports de communication créés par BLAZON DESIGN dans RAYON BOISSONS en avril et mai 2011 :

- DUVAL : création de l’argumentaire encarté.

- HUNTING LODGE : création de l’annonce presse, dans le cadre du chantier de design global du territoire de la marque et des produits.

- VALAURIA : création de l’annonce presse, dans le cadre du chantier de design global du territoire de la marque et des produits.