Le territoire visuel d’une marque se cristallise par un ensemble d’éléments tangibles :

- Eléments textuels : valeurs, claim, vocabulaire, texte.

- Eléments visuels statiques : logotype, code graphique, univers typographique, univers coloriel, univers photographique, pictographique, formel…

- Eléments visuels dynamiques : signature dynamique de marque, clip de marque, ergonomie d’un site web ou d’une application de mobile.

Le logotype en est la partie la plus saillante, centrale.

L’enjeu du logotype

Constitué d’un caractère typographique solitaire, ou associé à un ou plusieurs éléments emblématiques plus ou moins complexes, le logotype à pour missions principales l’identification, la distinction, l’adhésion et la mémorisation de la marque.

L’enjeu dans la création d’un logotype est d’être unique, d’exprimer du sens, de signifier.

La catégorie de produit ou service, l’environnement concurrentiel , vont dicter des réponses et impliquer des solutions.

Dans la création, il s’agit donc de faire les bons choix de symbolique. D’oser faire des choix !

L’exercice consiste à capitaliser sur des signifiants, jouer sur l’expression de certaines valeurs de la marque, tout en renonçant à en exprimer d’autres.

La réflexion doit aboutir à une représentation juste de ce qui va incarner de manière ultime et durable l’expression graphique de la marque.

Figuratif ou symbolique

La matière graphique ou typographique d’un logotype puise, soit dans le figuratif, soit dans le symbolique.

Certains logotypes sont chargés d’évocations implicites. D’autres révèlent et éclairent soudain la richesse de leurs symboliques par une explication de textes et une décomposition d’images (cf l’exemple ci-après pour l’identité de la marque 3DVIA créée par BLAZON / Crossdesign pour DASSAULT SYSTEMES.)

3DVIA_dassault_systemes_logotype_brand

D’autres logotypes sont sans grandes évocations, plus neutres.

Un élément emblématique peut être figuratif et appartenir au registre de l’image, il donne alors à voir une représentation réaliste de quelque chose, souvent plus banale, moins forte.

Un élément emblématique peut être symbolique. Il confère alors une valeur de signe. Le signe facilite la distinction et l’unicité. Il est souvent plus fort.

Exemples, de création de logotypes par BLAZON / Crossdesign

Voici quelques logotypes conçus par BLAZON / Crossdesign, posés seuls, hors de leurs contextes d’utilisations.

Ils sont suivis par un MOT précisant l’idée directrice.

Si besoin était d’expliquer ce que leurs SIGNES tentent de dire…

A vous de voir !

François FOUQUES DUPARC – BLAZON / Crossdesign – Février 2012

(Ci-dessus échantillon de créations, branding & packaging réalisés par BLAZON DESIGN)

Dans la communication par le design packaging, la bouteille est un support à part.

A part,

par la contrainte de sa surface d’expression réduite. La bouteille nécessite pour son habillage un soin tout particulier.  La finesse et la justesse sont obligatoires dans ses éléments constitutifs. Le moindre composant de design compte et signifie. Le plus petit filet joue un rôle. Le caractère typographique est en majesté. L’expression d’un positionnement y est plus ténue. Plus difficile. Le moindre mot inscrit participe à l’imaginaire.

A part,

par ce que le recours à la narration gourmande, largement utilisée dans les packagings alimentaires pour activer les émotions gustatives et déclencher l’acte de d’achat, est peu utilisée sur la bouteille de vin ou de spiritueux.

Culturellement, par académisme et par tradition, les packagings des bouteilles communiquent peu avec le levier de l’émotion gustative. Communiquent peu sur le packaging, ce que le breuvage procure.

L’habillage de la bouteille se cantonne généralement à dire ce que le vin ou le spiritueux est (appellation, origine, cépage, type d’alcool…).

Paradoxalement une fois en bouche le contenu, provoque une explosion d’expressions. Une avalanche de représentations, de fruits, de fleurs et autres sous-bois… Ce que le contenant exprime peu le plus souvent.

A part,

pour les bouteilles de la catégorie vins, car elles n’ont jamais vraiment aimé les marques. Elles préfèrent les étiquettes. Elles ont encore aujourd’hui du mal à évoluer de stratégies d’étiquettes, à stratégie de marques. A dissocier sur cette petite surface, ce qui est de l’ordre de la marque et de l’ordre du produit. Le vin n’aurait pas besoin d’artifices. Pas besoin de marques pour signifier ce qu’il est.

A part,

pour les catégories spiritueux et le vin de Champagne qui eux, de leur côté, ont toujours revendiqués les marques et adoptés le supplément de valeur immatérielle qu’elles confèrent. Surface contrôlées, marque en tête, puissante, valeurs de couleurs, territoire et positionnement différenciant et clairs.

Une catégorie passionnante à désigner, justement par ce qu’elle est,

à part.

François FOUQUES DUPARC – DG BLAZONDESIGN

CONTEXTE

Création du territoire de marque -18°[ ] / Laboratoires Darégal Santé pour Darégal

DAREGAL, leader mondial des herbes aromatiques surgelées, souhaite valoriser son expertise des plantes en lançant une gamme de produits innovants utilisant la surgélation, dans la catégorie des compléments alimentaires bien-être et santé.

PROBLÈME POSÉ A BLAZON

Formaliser en mots et en images le positionnement et le territoire visuel de la première marque de compléments alimentaires surgelés -18°[ ] (innovation mondiale), au niveau de ses identités de marques corporate et produit, de ses packagings et de ses outils de communication off et on line.

RÉPONSE DE BLAZON

La personnalité créée équilibre les registres de la gourmandise et de la santé, tout en exprimant le bénéfice de la surgélation. Blazon a réalisé un travail stratégique et créatif « Crossdesign » global et déployé la nouvelle valeur de marque -18°[ ], légère et puissante, sur l’ensemble des supports : site web & animation, packaging, print, visuels de communication, PLV.

CONTEXTE

DASSAULT SYSTEMES leader mondial des solutions de conception en 3D lance la version 6 (V6) de ses logiciels de Product Life circle Managment (PLM) ; CATIA, DELMIA, ENOVIA et SIMULIA.

PROBLÈME POSÉ

Accompagner DASSAULT SYSTEMES dans la stratégie de branding de la V6, la conception du design et de l’ergonomie du nouvel interface utilisateur et les composants de l’interface.

RÉPONSE BLAZON

Le bleu, couleur identitaire de la marque inspire une valeur de colorielle dominante. Les éléments clés de l’interface et du branding designés par BLAZON (compass, robot manipulateur, toolbar) sont traités en cohérence dans un style graphique mat. L’ensemble confère une valeur de marque tangible et identifiable. BLAZON a conçu, déployé et normalisé l’identité visuelle de la marque « V6 ».

CONTEXTE

Golf majeur de la Côte d’Opale, le Golf de Nampont Saint Martin souhaite se
doter d’une image de marque pour soutenir son développement et mieux traduire
la réalité de son portefeuille d’activités.

PROBLÈME POSÉ

Communiquer plus efficacement le positionnement unique du golf (un lieu
exceptionnel – un esprit authentique), clarifier l’offre produit et valoriser
les avantages concurrentiels afin de recruter des joueurs.

RÉPONSE

Un nouveau nom : Nampont St Martin Golf Club ; un claim : Golfez authentique,
une matière textuelle, un logotype et un code graphique élégants se déploient en
un territoire identitaire et cohérent. Les supports de communication print et
web valorisent les activités. Une nouvelle marque révéle l’exception du club
et séduit tant sur le plan sportif que convivial.

CONTEXTE

DASSAULT SYSTEMES lance sa nouvelle marque 3DVIA, dédiée aux expériences 3D vécues en ligne comme dans la vie réelle et destinée aux communautés d’utilisateurs professionnels ou grand public.

PROBLÈME POSÉ

Définir la stratégie identitaire de 3DVIA. Concevoir le logotype, le code graphique et mettre en images l’architecture de l’offre des différents produits services : 3DVIA Shape, 3DVIA Virtools, 3DVIA Composer, 3DVIA mp) puis déployer et normaliser le territoire visuel sur les supports de communication print et web.

RÉPONSE BLAZON

L’univers coloriel traduit l’ouverture vers le grand public. Le code graphique évoque le nouvel espace de communication donné par la 3D. Elégant, simple, il signifie l’accessibilité et l’excellence des outils pour les nouvelles expériences 3D en ligne.

La marque patrimoniale française d’apéritif ST RAPHAEL de LA MARTINIQUAISE possède une riche histoire publicitaire avec une saga affichiste autour du thème des garçons de café.
Elle souffre d’une personnalité packaging vieillote, peu qualitative et sans aspérités fortes.

PROBLÈME POSÉ

Redynamiser la marque, les produits et les supports de communication en inscrivant leurs éléments identitaires dans leur temps et en s’appuyant sur son histoire.

RÉPONSE BLAZON

La marque travaillée en un bloc puissant est dissociée de l’étiquette. Le garçon de café érigé en élément emblématique est placé en son cœur. Le logotype conserve l’oblique originale et capitalise sur les couleurs historiques de la marque. L’étiquettage bi-corps contribue à l’expression de qualité tout en renforçant l’impact en linéaire.