CROSSDESIGN : DES LEVIERS POUR LA CREATION DE VALEUR

Pour faire des marques et des produits les références de demain, pour mieux capter et construire l’essence des marques, pour apporter authenticité et plaisir à des consommateurs en quête de valeurs et de sens, Blazon s’intéresse, au coeur de sa démarche d’agence, à quatre axes leviers fondamentaux de la création de valeur par le design.

Cette approche a été formalisée par un nom : « CROSSDESIGN » et par un visuel croisant 4 axes. Avec à la croisée de ces axes, le sigle R symbolisant la marque.

Le premier axe du CROSSDESIGN est l’axe du temps. Sur cet axe, s’opposent l’histoire et l’avenir.

Abordons la marque sous l’angle du temps, puis prenons quelques exemples de travaux de branding de BLAZON DESIGN afin d’illustrer ces réflexions.

MARQUE ET PRODUIT : LA CONFRONTATION AVEC L’AXE DU TEMPS

Une marque, un produit, est comme un être vivant, confronté à l’axe du temps.

Durée de vie du produit, courbe de vie, cycle de vie, lifting de packaging, repositionnement, rupture/continuité, revitalisation, création, extension, obsolescence, innovation, process… tout ces mots que l’on utilise quand on s’intéresse à l’évolution d’une marque ou d’un produit sont liés à l’impact du temps.

Les problématiques de branding et design, les réflexions de recherche de sens et de création, nos énergies, idées et actions de communicants visent finalement et, tout simplement, à l’inscription, la ré-inscription dans l’époque, ou à la projection dans le temps de quelque chose.

En effet, le moindre objet de communication par le design (packaging, site web, logotype, visuel de communication, charte…) subit l’implacable outrage du temps.

LE DESIGNER FAIT FACE AU TEMPS

Dans les travaux d’une agence de design, au fil des axes de créations, pleutres ou ambitieux, se pose la question de la position sur l’axe du temps, la question de la limite. Jusqu’où aller stratégiquement et créativement dans l’évolution des signes d’une identité visuelle, d’un packaging ? : continuité / rupture  ? ; évolution / révolution ? ; suiveur / avant-gardiste ?

Cet axe du temps implique pour le designer, en réaction, de savoir regarder son époque, d’en scruter les usages et les attentes consommateurs, utilisateurs, usagers, administrés….

Il implique d’étudier finement la catégorie d’un produit, avant d’en définir le nouveau positionnement, de le mettre en mots et en images, puis d’en créer le nouveau territoire visuel.

L’axe du temps implique aussi d’adopter sans cesse une posture de capteur de tendances et de besoins.

LA MARQUE : ALLER RETOUR ENTRE HISTOIRE ET AVENIR

Sous peine de disparaître car ils ne sont plus en phase avec leur temps, la marque et le produit doivent opérer des évolutions, s’adapter. Mais aussi opérer des retours en arrière.

L’évolution permet de ré-enchanter les consommateurs, défendre ou conquérir des parts de marché. C’est une nécessaire projection vers demain.

Par exemple, la marque LACOSTE se projete dans les années 2000 en développant une offre produit suivant un nouveau style radicalement différent, élégant et décontracté.

La marque PANZANI, dont la catégorie est affectée par les tendances de son époque (recherche de gain de temps, destructuration des repas…) lance des pâtes innovantes à cuisson rapide dans un packaging aluminium high tech.

Les marques doivent aussi se soucier du ressourcement, du retour vers hier en ré-affirmer leurs racines, leurs imaginaires.

Alors qu’elles innovent les marques, doivent aussi pouvoir se raccrocher au passé. LACOSTE lance, en même temps qu’elle rejeunit son style, une gamme de chaussure de tennis en toile authentiquement années 30, réaffirmant l’antériorité et les racines de la marque.

PANZANI de son côté et en parrallèle de ses innovations, lance la marque personnifiée GIOVANNI PAZANI, proposant des produits authentiques dans un packaging en papier kraft.

SE NOURRIR DE L’HISTOIRE : LE RESSOURCEMENT

Dans certaines problématiques d’évolution de marque ou produit, le regard en arrière peut présenter un réel intérêt. Il peut permettre de retrouver la valeur de marque délitée au fil du temps et mieux capitaliser sur des fondamentaux d’images originels (visuels de communication, packaging, objets publicitaires…) porteurs de valeur et d’unicité.

Dans le repositionnement de la marque patrimoniale française d’apéritif  ST RAPHAEL, BLAZON DESIGN a remonté le temps et considéré l’histoire visuelle de la marque à travers son extraordinaire saga publicitaire.

Un fomidable imaginaire et une importante matière visuelle quasi-oubliée !

A partir de celle-ci, BLAZON DESIGN a construite une stratégie de marque réactivant les fondamentaux graphiques de la marque oubliés au fil du temps : matière colorielle (Rouge, noir et blanc) et matière emblématique (les garçons de café). Et créé un territoire plus puissant, séduisant, identitaire et valorisant.

INSCRIRE DANS L’AIR DU TEMPS

Dans certains cas il s’agit de créer ex nihilo une nouvelle histoire visuelle.

BLAZON DESIGN à par exemple  accompagné DASSAULT SYSTEMES, le leader mondial des logiciels de 3D, dans l’ouverture de son activité B to B vers le grand public. Il s’agissait de mettre en image une nouvelle marque et l’architecture de son offre produit.

Le parti-pris a consisté à investir pour cette marque une nouvelle couleur, le vert, afin de signifier l’ouverture de l’activité vers une cible B to C et déployer un code graphique constitué de couleurs bleutées fraîches et légères contribuant à rendre accessible la technologie. Les codes graphiques ont été inventés à partir d’une page blanche. L’air du temps à nourrit la réflexion.

Le design d’une marque ou d’un produit peut donc consister notamment à remonter,  arrêter ou même accélérer le temps !

François FOUQUES DUPARC – DG & Fondateur BLAZONDESIGN