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BLAZON / Crossdesign propose une démarche simple et universelle pour analyser le "mix-packaging" des produits qu'ils soient de grande consommation, vins et spiritueux, cosmétiques et parfums, luxe, high tech... .
Cette démarche ventile la matière composant un packaging en trois compartiments, afin d'en systématiser et d'en faciliter son analyse.
Au point de vente, physique ou virtuel, la rencontre entre le produit et sa cible consommateur se réalise via le packaging, ultime média du produit.
Le packaging est le dernier maillon du faisceau de leviers et d'outils de communication mis en oeuvre pour créer la notoriété, l'imaginaire et influencer en amont du point de vente. Sur lui repose, en dernier lieu et en grande partie, les chances du déclenchement et du succès de la vente du produit. Puis ensuite de la fidélisation du client gagné.
Comprendre ou construire le succès d'un packaging demande de la méthode !
La démarche "Les 3 I du PACK" imaginée par l'agence BLAZON / Crossdesign comporte trois étapes : i comme iMPACT, i comme iNSPIRATION et i comme iNFORMATION.
Ces trois étapes sont inspirées par un moment important du cycle de vie du produit : l'instant de sa rencontre avec sa cible client, au point de vente et la chronologie de cet instant.
L'organisation en trois étapes que nous avons défini vise à faciliter l'appréhension et la compréhension du "mix-packaging" d'un produit. C'est à dire la combinaison optimum retenue entre les éléments fondamentaux de son packaging, fixés au nombre de trois dans notre méthode Les 3i du PACK.
Découvrons les grandes lignes de la démarche Les 3i du PACK et ses trois étapes que nous avons illustré par quelques exemples de packagings du marché, choisis dans différentes catégories de produits :
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Cette première étape est la rencontre visuelle avec le packaging.
Vous poussez votre caddie, flânez entre les rayons d'une parfumerie ou surfez sur le net et soudain, votre attention est attirée par le facing d'un packaging. Le regard s’arrête, se bloque sur celui-ci.
Nous nommons "iMPACT" cette première fonction du packaging intervenant dans la rencontre.
L’objectif de la communication packaging est à ce moment de la rencontre, d’alerter, de faire émerger le produit du linéaire, de lui donner de la visibilité et de faciliter sa distinction vis à vis des offres produits concurrentes.
Cette étape initiale de la rencontre permet de rentrer dans un processus cognitif. Pas d’alerte et vous poursuivez votre chemin…
--> Questions à se poser pour analyser l'iMPACT d'un packaging :
Quel est l'élément majeur de la personnalité du packaging qui lui permet d'émerger en linéaire, d'être vu et de se distinguer des produits concurrents ?
Quels éléments (textuels, coloriels, structurels ou photographiques / illustratifs... ) permettent au produit d'être remarqué, de se différencier, d'attirer puis de retenir le regard ?
--> Pistes de décryptage :
Le logotype joue un rôle fondamental dans cette étape. La marque est le premier et le meilleur allié du packaging pour assurer son existence. La lecture de son nom, sa notoriété éventuelle et la vue des signes qui lui sont associés (typographie, emblème, couleur...) contribuent prioritairement à la visibilité du packaging.
L'émergence et la reconnaissance d'un packaging sont aussi assurés et complétés par des aspérités graphiques ou formelles, saillantes ou bien combinées, telles que par exemple :
. La force d'un code couleur dominant : le vert d'un flacon de Garnier Fructis
. La puissance d'une structure : la bande oblique rouge de Mumm.
. La puissance d'une structure : en forme de stud sur le packaging de la gamme des produit Travel Retail de GIVENCHY permettant d'assurer le repérage et de fédérer les différents produits de l'offre.
. La singularité d'un visuel joué en majeur : l'oeil du packaging Kenzo World.
. La simplicité : le dépouillement d'un packaging d'Iphone d'Apple.
. La particularité d'une forme : la forme iconique de la bouteille d'Absolut.
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Une fois l’attention attirée par le packaging, le regard capté ; se joue la deuxième étape de la rencontre.
Pour gagner votre confiance, le produit va devoir vous inspirer, exercer une influence.
Dans le regard ou bien en main, son rôle est maintenant de susciter votre intérêt, provoquer une émotion, donner envie.
Nous nommons "iNSPIRATION" cette deuxième étape de notre méthode d'analyse.
Inspiration, car l'objectif de la communication packaging est à cet instant de produire un effet sensoriel, de provoquer le désir et l’adhésion. Il met en action la vue, puis le toucher en cas de prise en main.
Dans cette deuxième phase de la rencontre, c'est un registre plus émotionnel qui se joue. Les éléments d'attractivité du packaging ont pour mission de faire prendre et conserver en main le produit.
La relation entre le produit et sa cible se noue.
--> Questions à se poser pour analyser l'iNSPIRATION d'un packaging :
Dans la construction du packaging, quels éléments visuels et sensoriels permettent de créer l'intérêt, l'attrait, l'émotion et le désir ?
--> Pistes de décryptage :
Dans le cas d'un produit premium, L'iNSPIRATION peut résider dans le niveau de qualité des détails (de l'or à chaud, un gaufrage, un touché de papier...) autant d'éléments induisant l’élégance, le raffinement et la valorisation sociale.
Les éléments graphiques du décor peuvent participent à exprimer cette séduction. Par exemple dans le packaging du Champagne Veuve Clicquot Brut, les volutes de gravures en plein et délié entourant la marque signifient la promesse d'effervescence du produit et la qualité.
Le packaging peut inviter à une expérience utilisateur en plusieurs temps, avec par exemple un packaging primaire, puis un packaging secondaire amplifiant les effets d'iNSPIRATION. Tel le packaging du produit premium Saint James L'Essentiel, comportant un coffret et un flacon.
L' iNSPIRATION peut utiliser le levier de la gourmandise. La catégorie des produits alimentaires l'illustre avec ses illustrations et ses visuels produits appétissants sublimant la réalité. En voici quelques exemples :
Le packaging des biscuits de Reims de Fossier et ses délicats visuels :
Le packaging de Pizza Crust de Sodebo et ses fils de fromage fondants :
Le packaging des jeunes pousses de Bonduelle évoquant fraîcheur et naturalité :
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Après le "choc" de l'étape "iMPACT", puis l'"émotion" de l' "iNSPIRATION", la troisième étape de la rencontre avec le packaging est plus rationnelle.
Ce troisième temps à pour but de faire comprendre immédiatement, précisément et clairement ce qu'est le produit.
Nous avons nommé "iNFORMATION" cette troisième étape de la rencontre.
A ce stade, l'objectif de la communication du packaging est d'afficher efficacement les informations permettant de comprendre ce qu'est le produit, de le distinguer des offres concurrentes et des autres références (s'il appartient à une gamme de produits).
L'information à analyser est composée principalement d'éléments textuels qui peuvent être associés et complétés d'éléments visuels (photo, illustration, pictogrammes...).
Suivant les catégories et le type de produit, cette information sera plus ou moins riche et variée : dénomination produit, composition, origine, recette, ingrédient/goût/variété, caractéristiques, justification, avantage concurrentiel etc....
--> Questions à se poser pour analyser les éléments d'iNFORMATION d'un packaging :
Quels informations textuelles et visuelles sont mises en avant dans la communication packaging ?
Les informations communiquées permettent-elles de comprendre clairement le produit, son usage, sa destination, ses bénéfices... ?
Quelle est la hiérarchie et l'ordre de lecture entre les informations mises en avant sur le packaging (Taille de caractères des textes et éléments, emplacement dans le parcours de l'oeil) ?
Comment est organisée la construction graphique pour mettre en avant les informations d'un produit ou d'une gamme de produits (Cartouches, pictogrammes, couleurs...) ?
--> Pistes de décryptage :
L'iNFORMATION peut être succincte, dans le cadre dun packaging dun produit positionné haut de gamme par exemple.
Ainsi dans la catégorie parfum, elle se résume le plus souvent à une marque, un nom de produit, une mention ex. : "Eau de Parfum" et des informations légales de quantité.
A l'opposé, l'iNFORMATION peut être plus riche, comme par exemple sur le shampooing de la marque DOP, Aux Oeufs, sur lequel on ne trouve pas moins de dix informations textuelles.
Si l'on y rajoute les informations visuelles (Forme, système d'ouverture, couleurs, signes...), c'est plus de 15 informations et éléments différents qui assurent la communication packaging du produit.
L'iNFORMATION peut s'incarner par des éléments de réassurance du consommateur, des mots, des textes ou des signes en phase avec l’imaginaire d’une catégorie.
Exemple, avec le packaging du whisky de la marque Ballantine's appartenant à la catégorie très codifiée du Whisky.
L'iNFORMATION packaging sur un produit technique, dans la catégorie des colles de bricolage par exemple, met en avant la destination et les bénéfices produits, exemple avec ce packaging de la colle Universelle de la marque Sader.
Sur un packaging de vin, catégorie particulièrement codifiée et réglementée, l'iNFORMATION met en majeur l'appellation, le cépage et le millésime, comme par exemple sur ce packaging du vin argentin Terrazas de los Andes :
Maintenant, c'est à vous de jouer !
Bonnes réflexions de vos mix-packaging !
Paris, le 28 février 2018
François FOUQUES DUPARC - DG & Création
BLAZON / Crossdesign
108, rue des Dames - 75017 PARIS
Té. : 01 45 57 09 15
